10/03/2014

【數位音樂】 台灣音樂產業離真正的「數位化」還有多遙遠?


受到行動裝置普及化影響,許多產業都被面臨轉型與否的考驗,而一直視數位浪潮為夢魘的音樂產業,近年來也開始重視數位平台與媒體的運用,然而,音樂的聆聽度廣了,卻不見得在收入上獲得正比的成長。 讓許多音樂製作人感嘆音樂作品越來越不值錢,究竟問題出在哪裡呢?


我們先來看看音樂市場的變化,根據市場研究機構 Strategy Analytics 分析指出,在2013年中,整體錄製音樂市場衰退1%,其中實體唱片衰退11%,線上音樂成長7%,而行動端的成長率則高達24%。



根據這份調查顯示,全球2013年實體唱片的銷售降至130億美元,大約是2007年銷售額的一半,線上音樂(包含行動音樂)則有大幅度的成長,預計帶動數位音樂的銷售額超過100億美元。



以亞洲市場來看,實體專輯的銷售量在去年就下跌了8%,行動與線上音樂個成長了22%。
然而,就筆者所知,我們身邊的音樂製作人,尤其以主流音樂市場為大宗,鮮少有人因為行動數位音樂蓬勃而進帳成長超過20%,原因為何呢?筆者在此推敲列舉四大主因:


1. 存取格式改變,製作成本不變。

錄音設備普及化,人人都可以在家錄製音樂作品,但不代表音樂的製作成本就降低了,筆者身邊有很多位專注于提供高品質音樂的製作前輩,高手們都堅持著「數位音樂還是可以有高品質的製作水準!」是,沒錯,請容許筆者在文後一次解說製作成本的結構問題。


2, 聆聽習慣改變,製作成本不變。

受限於音樂播放裝置,撇除媒體節目不說,以前我們要聽音樂,必須要走進唱片行買一張卡帶或是CD,買回家之後,也只能從頭到尾順順的聽下去才會知道一張專輯中有多少首歌自己喜歡。但是數位格式與播放裝置普及之後,你自己說,你有多久沒有買過實體專輯了?

聆聽習慣受到裝置影響大家都知道,但跟以往最大的差異是什麼?回想一下自己聽音樂的習慣,我們現在聽的是「單曲」而不是「專輯」,我們會在KKBOX、Spotify、iTunes甚至是自己的音樂資料庫中建立符合我們自己喜愛的「播放清單」,對特定歌手來說,你們被聽到的是單曲,真的不是整張專輯。

什麼時候會有特例呢?如果金城武明天出了一張專輯,我想我會把他從頭到尾聽個幾次,最終,我還是會選出我最喜歡的幾首,跟其他歌手的作品放在一起,編入某個播放清單。


3. 營利模式改變,製作成本不變。

很多人常說「賣專輯賺不了錢」其實背後的真實意義是:「隨便賣一張專輯都有好幾十萬的銷售量的時代已經過去了。」

數位音樂時代,身為音樂人、歌手等,營收基本不脫離幾種管道,以下依照從最小利潤開始排列起:

a. 賣實體專輯 
b. 數位音樂串流平台授權 或 數位音樂銷售 
c. 現場演出門票收入 
d. 其他商業授權使用收入 或 商業演出活動 
e. 廣告主以任何方式置入、贊助、代言。

◎ 關於「製作成本不變」這件事:

實體專輯銷售下滑,但是音樂產業的人員還是沒有拋棄過去的榮光,很多人依舊堅持老派的製作模式,並未數位化看待整體市場,實際上製作成本沒有什麼改變,可能還降低了,但是音樂產品帶來的營收卻更大幅度地變少了,本著這樣的理由去怪罪數位音樂是可理解的,卻是沒好處的,以下列舉一些可能為不必要的堅持:

a. 每次發行至少要收入8到10首歌的“專輯”:每首單曲的詞曲錄音後製等費用不一,六位數的價格起跳是很常見的。

b. 無論如何都要生產一定數量的實體專輯:光是拍攝、印刷、壓片、包裝、鋪貨的費用就相當可觀,如果順利把專輯賣完,扣掉通路成本,了不起也只是打平生產一張唱片的基本費用而已。

c. 大手筆做服裝、造型、拍攝MV:雖然這也是導致製作成本偏高的主因,但由於每個歌手的定位與營收目標不同,需要投入的成本也不盡相同(例:偶像歌手發片為了爭取代言機會,實力歌手要靠好看的演唱會回本。)無法概括討論,歡迎留言指教。


4. 數位授權拆分模式仍具爭議。

無論是國內龍頭KKBOX,或是全球知名的串流音樂服務Spotify,在支付給音樂人的比例與公式上,一直都存有爭議,參考Deep on Perfect Morning整理的文章說到:

Spotify的版稅計算方法大概可以用下面這張圖表示,Spotify的每月收益 X 音樂人的播放次數/全部播放次數 X 版權持有者的70%比例(Spotify自己拿30%)X 音樂人的版稅比例(這部份是看音樂人和廠牌談的結果)= 音樂人拿到的金額。
Spotify表示他們今年總支付的版稅金額是5億美金,而平均下來音樂人每次播放次數的報酬大概介於美金0.006到0.0084之間。Spotify說目前的公式對音樂人可能不公平,但他們相信只要更多人付費,音樂人就能得到更合理的回饋。


簡言之,音樂人與串流音樂服務之間誰該分得較多利潤?現在還沒有定論,可以確定的是,樂迷每天播放喜愛的單曲100次,你的偶像也只能獲得0.84美元,約25元台幣。


◎ 很難下的結論

若讀者是身為音樂產業中的一員,筆者會建議一個最基本的做法:「開源節流」,在數位音樂市場不夠成熟的前提之下,很難從大量的數位音樂授權獲利,若不是多知名的藝人,獲得代言廣告等收入更為困難,從規劃製作概念出發,有很多方式可以節省成本,更能讓作品貼近「數位世代」的消費脈動,再提三點與音樂產業從業人員一同思考!


  • 一定要以「專輯」發行嗎?為什麼不發行單曲?
  • 一定要花大錢拍MV嗎?為什麼不能製作更有趣的影片,造成自主傳播效益?
  • 一定要壓製實體專輯嗎?好,就算有其必要性,一定要透過傳統唱片通路販售嗎?

最重要的一點還是:請忘掉過去動輒百萬張的榮光時代!



數位音樂普及,但台灣音樂產業真的數位化了嗎?本質上,我們還有好長的路要走。

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資料來源: Strategy Analytics ,Deep on Perfect Morning
圖片來源:Brocken Blue

2014/10/06更新 --



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